Ώρα για νέα συμβόλαια, ώρα για απολογισμό, σκέψη και περισυλλογή εν όψει της καλοκαιρινής περιόδου 2023. Πόσο έτοιμα είναι τα ξενοδοχεία να διαπραγματευτούν και να λειτουργήσουν αποτελεσματικά; Η λέξη «βιωσιμότητα» έχει προστεθεί στο λεξιλόγιο και αποτελεί στόχο. Πόσο βέβαιο είναι ότι έχει γίνει αντιληπτός ο όρος «βιωσιμότητα» (sustainability), ο βαθμός στον οποίο μπορεί να εφαρμοστεί και οι προϋποθέσεις για να αποτελέσει μέρος της διαπραγματευτικής δύναμης των ξενοδοχείων;
Εάν ένα ξενοδοχείο δημιουργήσει πράσινους τοίχους με φυτά και διαθέτει προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον θεωρείται sustainable; Όχι απαραίτητα! Η περιβαλλοντική βιωσιμότητα είναι μόνο ένας από τους τρεις πυλώνες της βιωσιμότητας: οικονομία, κοινωνία και περιβάλλον. Απαιτείται ταυτόχρονα οικονομική και κοινωνική βιωσιμότητα.
Η πανδημία, ο πληθωρισμός, η αύξηση του ενεργειακού κόστους και η εμπόλεμη κατάσταση στην Ουκρανία έφεραν στο προσκήνιο το θέμα της «βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης». Τι σημαίνει πραγματικά «βιώσιμη ανάπτυξη» για τα ξενοδοχεία και τι συνεπάγεται;
H έννοια της «βιωσιμότητας» δεν είναι και τόσο πρόσφατη. Σύμφωνα με την ανθρωπολόγο Lisa Lucero η αρχαία Αίγυπτος αναζήτησε πριν από 3.000 χρόνια βιώσιμα συστήματα, ενώ αντίστοιχα οι Μάγια δημιούργησαν την «κοσμολογία της διατήρησης» (cosmology of conservation).
Η βιώσιμη λειτουργία και ανάπτυξη ενός ξενοδοχείου απαιτεί στρατηγικό σχεδιασμό και προϋποθέτει την κάλυψη και των τριών πυλώνων: περιβάλλον, οικονομία και κοινωνία. Η προβολή μεμονωμένων και αποσπασματικών ενεργειών και πρωτοβουλιών βιωσιμότητας μπορούν να οδηγήσουν σε εφήμερη κερδοφορία αλλά όχι σε βιώσιμή κερδοφορία. Δυστυχώς στον ξενοδοχειακό κλάδο παρατηρείται το φαινόμενο της αποσπασματικής προβολής βιώσιμων πρακτικών χωρίς ουσιαστική βιώσιμη ανάπτυξη και χωρίς στρατηγικό σχεδιασμό.
Το σύνηθες λάθος, που δυστυχώς επαναλαμβάνεται καθημερινά, στον τουρισμό είναι η απλοποίηση εννοιών και οι γενικές περιγραφές. Αν ρωτήσει κανείς έναν μέσο ξενοδόχο «πώς αντιλαμβάνεσαι την οικονομική βιωσιμότητα» το πιο πιθανό είναι να απαντήσει «να έχω κέρδη και να υπάρχω τα επόμενα χρόνια στην αγορά». Φυσικά και δεν είναι λάθος η απάντηση αυτή, είναι όμως υπεραπλουστευμένη και υποτιμά την βαθύτερη και πολυσύνθετη έννοια της «οικονομικής βιωσιμότητας».
Η οικονομική βιωσιμότητα ενός ξενοδοχείου αναλύεται σε τρία επίπεδα: το λειτουργικό (operational efficiency), της αγοράς (market efficiency) και το χρηματοοικονομικό (financial resilience). Σε λειτουργικό επίπεδο ο στόχος είναι η μέγιστη μείωση του κόστους λειτουργίας για τη μέγιστη οριακή απόδοση. Σε επίπεδο αγοράς ο στόχος είναι η μετρήσιμη ανάπτυξη στην αγορά με νέα προϊόντα, καινοτομία κτλ., ενώ σε χρηματοοικονομικό επίπεδο ο στόχος είναι η βελτίωση της ικανότητας του ξενοδοχείου να ανταπεξέλθει σε κρίσεις και οικονομικές δυσκολίες. Η «οικονομική βιωσιμότητα» συνεπώς αναφέρεται στην κερδοφορία, στην ανάπτυξη και στην φερεγγυότητα ενός ξενοδοχείου. Πολλές φορές όμως οι στόχοι είναι αντικρουόμενοι: στον βωμό της άμεσης κερδοφορίας θυσιάζεται η ανάπτυξη που απαιτεί απορρόφηση οικονομικών πόρων για έρευνα, καινοτομία και νέες υπηρεσίες και προϊόντα. Ένας operation manager μπορεί να έρθει σε σύγκρουση με τον business development manager γιατί ο πρώτος θέλει να μεγαλώσει την οριακή απόδοση ενώ ο δεύτερος να εξασφαλίσει τους πόρους που θα οδηγήσουν στην ανάπτυξη στην αγορά. Aκόμη πιο σύνθετη γίνεται η ανάλυση με τη έννοια της «βιώσιμης κερδοφορίας» (sustainable profitability) η οποία στοχεύει στη βιωσιμότητα και σε επίπεδο αγοράς (market efficiency) και σε επίπεδο λειτουργίας (operational efficiency), περιγράφοντας ολοκληρωμένα την «οικονομική βιωσιμότητα».
Η βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη απαιτεί και προϋποθέτει σεβασμό στην κοινωνία που δραστηριοποιείται μια ξενοδοχειακή μονάδα αναλαμβάνοντας την κοινωνική ευθύνη που φέρει, προάγοντας στον βαθμό που δύναται την κοινωνική συνοχή και συνεισφέροντας στην κοινωνική ευημερία (wellbeing) των μόνιμων κατοίκων. Μην ξεχνάμε τον αναπόσπαστο ρόλο της τοπικής κοινωνίας και την ιδιότητα «πρέσβη τουρισμού» έκαστου μόνιμου κατοίκου αναφορικά με τη σωστή πληροφόρηση τουριστών και το «ζεστό» καλωσόρισμα για το οποίο άλλωστε φημίζεται η χώρα μας. Η διαμαρτυρία των πολιτών στη Βαρκελώνη, για την ανεξέλεγκτη εισροή τουριστών που διατάραξε την ποιότητα της καθημερινότητάς τους είναι ένα παράδειγμα.
Η «πράσινη βιωσιμότητα» γίνεται άμεσα αντιληπτή και εφαρμόσιμη μέσα από πρακτικές προϊόντων φιλικών προς το περιβάλλον (eco friendly), μέσα από τεχνολογίες που περιορίζουν το αποτύπωμα στο περιβάλλον, μέσα από την προώθηση υπηρεσιών και προϊόντων που εξοικονομούν ενέργεια. Το ερώτημα είναι «πόσο κοστίζει σε ένα ξενοδοχείο να γίνει eco friendly και πόσο βιώσιμο είναι αυτό οικονομικά»; Η απάντηση είναι ότι κοστίζει αρκετά και ότι είναι στρατηγικής απόφασης ο ορισμός του σημείο ισορροπίας ενός ξενοδοχείου ανάμεσα στο operational and market efficiency. Είναι μέρος της βιώσιμης στρατηγικής ανάπτυξης.
Η προσπάθεια μείωσης των λειτουργικών εξόδων έχει πρακτικά ένα κατώτατο όριο. Η δυνατή αύξηση των τιμών, χωρίς απώλεια ζήτησης, έχει επίσης ένα όριο. Η υιοθέτηση της στρατηγικής μείωσης του λειτουργικού κόστους και αύξησης των τιμών μπορεί να οδηγήσει σε εφήμερη κερδοφορία και παραμονή στην αγορά, με πιθανότητα χρεοκοπίας και έξοδο από την αγορά στο μέλλον εάν δεν συνδυαστεί με επένδυση στην τεχνολογία και την καινοτομία για αποτελεσματική λειτουργία (operational efficiency), ανάπτυξη στην αγορά (business growth) και βιώσιμη κερδοφορία. Άλλωστε η «ανάγκη» είναι η μητέρα της καινοτομίας.
Πριν ξεκινήσουν λοιπόν τα ξενοδοχεία να προωθούν (marketing) στοιχεία βιωσιμότητας (sustainability), οφείλουν να χαράξουν πρώτα μια στρατηγική που καλύπτει τους τρεις βασικούς πυλώνες. Η βιώσιμη στρατηγική ενός ξενοδοχείου μπορεί να ενισχύσει τη διαπραγματευτική δύναμη των ξενοδοχείων έναντι των tour operator στα συμβόλαια για το 2023. Αντιθέτως, οι μεμονωμένες και αποσπασματικές πρακτικές μπορούν να αποδυναμώσουν τα ξενοδοχεία και να ενισχύσουν τη διαπραγματευτική δύναμη των τουριστικών πρακτόρων οδηγώντας σε χαμηλές μη βιώσιμες τιμές.
Όσο συνεχίζουν να υπεραπλουστεύονται έννοιες, όσο συνεχίζει να εκλαμβάνεται ο τουρισμός ως επιστήμη και όχι ως φαινόμενο, όσο δεν αξιοποιούνται τα εργαλεία που προσφέρουν οι οικονομικές, χρηματοοικονομικές (και όχι μόνο) επιστήμες, τόσο θα γίνονται ασαφείς αναφορές σε έννοιες όπως η «βιωσιμότητα» και αποτυχημένες προσεγγίσεις σε πρακτικό επίπεδο.
Πηγή: Money & Tourism/Δρ. Λένια Παπαδοπούλου
..
Η Λένια Παπαδοπούλου είναι Διδάκτορας Διαπραγματεύσεων στον Τουρισμό του Πανεπιστημίου Αιγαίου, Λέκτορας στο Πανεπιστήμιο Νεάπολις Κύπρου και στο CITY College York University Europe Campus, πιστοποιημένη εκπαιδεύτρια στο ΙΝΣΕΤΕ.
..